Die Funktionen der Marke: Ein Balanceakt

Eine Marke ist ein kommunikatives Zeichen. Ursprünglich soll sie die Produktverantwortung einem bestimmten Herkunftsunternehmen zuordnen und zugleich dessen Waren- oder Dienstleistungsangebot vom Angebot anderer Unternehmen abgrenzen. Mit einer Marke können jedoch noch zahlreiche weitere Assoziationen verbunden sein – seien es produktbezogene Qualitätsvorstellungen oder ein wohletabliertes Markenimage. Es ist die Gesamtheit des Kommunikationsgehalts einer Marke, durch die sie sich zu einem effektiven Werbeinstrument entwickelt hat. Mitbewerbern ist dieser Werbewert nicht entgangen, weshalb sich vielfältige Nutzungsformen herausgebildet haben, wie sich Dritte die Werbekraft einer fremden Marke nutzbar machen. Der EuGH scheint all diese vielfältigen Nutzungsformen unter das Markenrechtsregime fassen zu wollen – auch wenn dadurch die dogmatischen Grenzen überspannt werden. Daher wird im Folgenden zu diskutieren sein, ob das Markenrecht wieder auf seine ursprünglichen Nutzungsformen beschränkt werden sollte, ohne jedoch die Multifunktionalität und Werbekraft einer Marke zu negieren.